新車發布始終是汽車行業最關注的營銷節點。新車營銷看抖音，既是方向，又是解法。一方面，與新車相關內容的創作與消費都在抖音。根據抖音《2023年第一季度巨量引擎汽車行業生態研究報告》顯示，抖音汽車創作者環比增長27.4%， 內容發布量環比增加22.7%。另一方面，抖音用戶的內容消費動力依舊強勁，內容播放量環比增加12.2%。抖音不光有著旺盛汽車內容生命力和消費力，更讓新車營銷有機會實現「上市即引爆」。在抖音，如何才能玩轉新車上市營銷，讓車企的“新作品”一炮而紅？巨量引擎2023年重量級營銷IP《新車駕到》，通過明星互動、抖音PICO雙端直播、線上線下組合式營銷，助力林肯、別克、智己、極氪四大汽車品牌的新車型，上市即好局，實現品牌聲量達到新高度，為新品上市帶來超高關注度。

抖音新車上市營銷就該這么做？

圍繞新車上市場景，讓品牌被更多人看到，巨量引擎提出了新車上市營銷的策略組合。首先，平臺IP是新車上市最重要的支點，依托像《新車駕到》等行業IP，車企可以利用平臺 IP 與互動產品矩陣為支點，炒熱車型熱度，實現破圈求變。以“IP帶互動”的形式，還可幫助車企為新車創造海量內容，讓好內容做產品種草。其次，新車營銷的打法并不拘泥于一套范式，而是有多種不同的組合方法，可根據汽車品牌具體的場景和觸點需求而做組合。例如強調覆蓋更廣人群的場景，可借助全域通、TopView 的組合方式跨端覆蓋；利用廣告創意吸引年輕客群，則可搭配創意廣告產品震動廣告、直出互動等；希望能觸達興趣人群的汽車品牌，可選擇有刷必映等產品，實現對人群的鏈接。一個支點+多套破圈打法+海量用戶觸點，構筑起抖音新車營銷的基本策略，巨量引擎《新車駕到》IP正是如此實踐的標桿案例。

第一招：巧設明星話題爆點，“抖式”互動借力破圈

2023年車市快速復蘇，車企眾多新品扎堆推出，形成一波新車發布的小高峰。如何在市場上新熱潮中脫穎而出，抓住用戶的注意力，引爆上市熱度？林肯采取了在抖音“巧設爆點，互動破圈”的思路。林肯聯合《新車駕到》，以品牌代言人黃曉明作為“解題鑰匙”，將全新航海家升級的產品力演變為黃曉明的新劇主題，用5部短視頻影像，攜手黃曉明在上海車展周期策劃了《強詞奪理》系列視頻，創造出“出來做事，我只坐頭把交椅”等“名場面”。憑借明星光環，林肯成功為新航海家車型的上市創建了引爆點，林肯緊借明星事件熱度發起挑戰賽話題和全民任務，以“上車”號召抖音用戶參與【定制合拍】，#和黃曉明一起飆戲 的話題被快速引爆，登上抖音熱榜。參與全民挑戰的不只是用戶，隨著董嘎嘎、廢柴責任有限公司等抖音創作者的加入，挑戰合拍的輻射圈層迅速擴大，關注新航海家的用戶也從品牌核心粉絲、代言人粉絲，延展到廣大達人粉絲和品牌興趣人群，一層一層逐步實現人群擊穿。林肯以黃曉明為引爆點，全民任務為擴散點，用飆戲挑戰+達人二創引爆抖音，實現從好內容到好互動的新品種草全鏈路，活動話題總播放量高達3.7億+。

第二招：創新VR直播，感受近在眼前的“越級體驗”
隨著抖音新車上市直播成為車企標配，如何在抖音直播的玩法上推陳出新？別克與《新車駕到》、PICO決定玩一次大的。正值別克全新一代君越上市，作為強調“煥然一新、越級而來”的經典車系，別克希望能在上市期間一擊抓住用戶注意力，并在消費者心中留下“科技時尚、越級體驗”的產品印象。別克聯合PICO、《新車駕到》，首次在抖音汽車行業嘗鮮雙端VR直播聯動，融合了抖音的直播流量優勢與PICO VR直播的超強臨場感，讓廣大抖音用戶感受“近在眼前”的新車發布盛況。發布會期間，用戶可以使用PICO設備沉浸式體驗「身臨其境」的發布會，以虛擬角色的形式登陸“線上虛擬發布會”，通過PICO手柄的切換，在第一時間「多視角、零距離、全方位」體驗品鑒新車。通過彈幕、表情、打call等實時互動，暢聊新品。作為首次在雙端VR直播發布新車的汽車品牌，別克全新一代君越發布會的抖音直播間，支持隨時切換多個機位視角的直播，2D發布會、VR發布會、VR車內車外視角看車，應有盡有帶來新車型多角度、全方位展現。別克全新一代君越發布會現場還專門設置了PICO體驗專區，前來參加發布會的媒體、品牌粉絲們紛紛前往體驗。通過PICO帶領觀眾解鎖前所未有的VR沉浸玩法，把新車直接“開到”眼前。一直以來，線上看車體驗總被當做新車發布的“輔助”手段，別克首次嘗試PICO+抖音雙端VR直播，一改慣例，破除人們對新車發布會的刻板印象。VR直播“身臨其境”的特性更是被充分發揮，讓用戶感受到別克全新一代君越在內飾、外觀、科技感營造上所做的“升級之處”，用新式的種草體驗，燃起試駕興趣。

第三招：線上&線下聯動，組合營銷引爆聲量
在抖音種草只是開始，如何讓用戶親臨線下體驗？這一次，《新車駕到》聯合抖音生活服務團隊，為智己和極氪開啟了雙城快閃，助力新車營銷“擲地有聲”。制造品牌大事件，搶占用戶關注，是智己在新車營銷戰役中打響的第一槍。智己聯合《新車駕到》打造#湯唯亮相智己展臺#這一熱議話題，國民女神站臺自帶關注buff與抖音話題聯動，帶來超高話題熱度。明星效應和頭抖兩端的全方位流量加持下，話題最終總曝光1.4億+，在達成了新車的爆款宣發的同時，也讓更多人看到智己。在完成IP爆點的打造后，智己通過定制品牌專題頁和搜索彩蛋的玩法，用戶只需搜索相應關鍵詞，即可看到「智己LS7攜手湯唯，成就最好的自己』的趣味彩蛋，讓智己迅速占領熱搜的同時，也讓更多人關注到智己。【線下事件聯動】是智己在新車營銷上的另一重頭戲。智己聯手《新車駕到》和抖音生活服務，共同打造了為期2天的城市快閃活動，以線上熱度為燃料，迅速點燃線下用戶參與熱情。活動中，智己聯動本地商圈商家，消費者打卡智己展臺就能領到商家代金券。同時，智己邀請大量本地達人前往活動現場打卡看新車，吸引到眾多當地用戶體驗試駕，成功為線下經銷商引流。

同樣采取線上線下聯動的還有汽車品牌——極氪。
極氪X新車營銷第一步是打造「線下爆點」。極氪在成都春熙路和杭州萬象城兩大核心商圈舉辦場景化的快閃活動，與城市年輕客群直接對話。除了成功吸引用戶詢問試駕、留資打卡外，也提前為品牌的新車上市進行預熱蓄水。雙城快閃事件期間，極氪在抖音同步發起品牌定制話題，利用抖音達人在事件造勢和傳播上的優勢，通過星圖任務招募，快速挖掘各個領域的星圖達人解說新車，并配合區域品牌號矩陣直播，合力在線上“拱熱”快閃活動。為了強化對極氪X的記憶點，并實現從品牌興趣人群內圈到泛產品受眾外圈的輻射，極氪聯合工藤七、大鵝鵝等星圖達人領銜參與，發起全民任務挑戰，邀請用戶和品牌門店一起拍攝全新極氪X視頻，完成了從線下事件引爆到線上熱度升溫的過程。最終，極氪與抖音合作定制話題#極氪x來了#，斬獲近2w視頻投稿量，總話題播放量超3億次，優秀的數據和高強度的話題曝光，讓“雙城之外”的用戶也能在抖音看到，關注和了解極氪新車。

從智己和極氪的新車營銷案例中不難發現，線上線下的打通沒有固定范式，玩法融合的思路所指向的是抖音新車營銷的多種破圈可能性。用戶不僅僅能夠在線上了解和喜歡一輛車，也可以在線下進行親身體驗，線上和線下的種草融匯貫通，也讓用戶更好地了解產品，讓新車上市變成一個看得見、摸得著、有爆點、能種草的關鍵動作。
無論是借勢藝人明星和達人打造定制內容巧妙破圈，還是跨界聯動PICO等給予用戶新穎的看車體驗，在整個新車營銷過程中，抖音《新車駕到》始終努力將品牌需求與平臺能力深度融合，用新玩法，以新姿態進入消費者的視野，為新車上市搶占市場的先機。